微信小程序井喷的红利,谁先受了惠?

 

微信小程序第三方服务提供商微盟和晓程序观察联合发布的《2018零售及本地生活服务行业微信小程序应用发展研究报告》(下称《报告》),对这个问题做出了一次解答:电商、零售、餐饮、生活服务四大板块,在2018年这个微信小程序发展黄金期,迎来了巨大发展,已融入用户的衣食住行等日常生活,成为“新国民工具”。而这些行业里的玩家显然是小程序红利里的最先受益人。

 

数据即真相:


  • 95%的电商平台接入了小程序,拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台均借助小程序获得了海量用户和流量并强势崛起;


  • 在零售范围,小程序仅在2018年已累计服务2亿人,相当于一年内开出了1500家虚拟超市;


  • 小程序的应用主体中,餐饮商户占比达到12.69%,仅次于电商零售;


  • 小程序的所属企业主体中,服务业占比高达94%

……

 

“拥有10亿月活用户的微信,流量充沛,其生态体系内微信搜索、微信LBS、微信广告等都蕴藏着丰富的流量机会,而小程序则是商家获得微信流量变现的爆破点,因此,它将成为零售、电商、餐饮及本地生活服务行业商家数字化升级的标配应用。”微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒,用一句话总结了小程序在这些领域斩获好成绩的根本原因

而在这背后,微信小程序不仅推动商户智慧经营、让其与用户更近一步,更已深入到零售电商和餐饮及服务业,并推动传统行业的效能提升。

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四大行业里

小程序大展身手的秘密


红利只会越来越少,想在“后红利时代”里持续掘金,就需要深度研究过往,对趋势做出准确预判,并顺势而为。《报告》中描绘了小程序在电商、零售、餐饮、生活服务四大领域如何大展身手,这也会给后来者一定的启发。


1、踩稳“她”经济浪潮,挖掘小程序的买买买潜力

 

电商行业是微信小程序上线后,第一“集中爆发宝地”。小程序诞生仅一年,就有95%的电商平台接入了微信小程序,拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台借助微信小程序获得了海量用户和流量并强势崛起。小程序撬动了平台独大的传统电商格局,基于微信的社交电商异军突起,众多品牌纷纷在微信小程序中开辟自己的电商流量入口,由社交电商孵化出的“拼团”、“砍价”等社交裂变的电商玩法日益受到品牌和消费者的青睐。

 

微盟研究院经调查发现,在开通微信小程序的商户中,电商小程序商户占比达到29.62%,相较于其他行业占比最高。微盟根据2017年11月—2018年10月的数据统计发现,相较于男性消费者,女性用户使用电商类小程序更多,订单占比达到74.72%、支付金额占比55.41%,电商小程序的“她经济”效应明显。

洞悉这一趋势,电商行业在运营小程序的过程中,可以选择更多吸引女性用户的打法,折扣、满减券、拼团等,都能够为商户带来更高的转化率。

 

戳中用户需求的商品类目选择也至关重要。目前,食品是需求量最高的类目,占所有电商订单数量的比例最高,接下来依次是美妆护肤、母婴、服饰等类目,可见使用微信小程序来随手购买一些食品、护肤品、衣物等小件商品成为用户的日常行为之一。电商小程序中客单价100元以下订单占比超过八成,可以看出用户更愿意在小程序里购买性价比高或小件商品。

《报告》发现,在一天之中,下午13—18点是全天订单集中的主要时段,因此,商家的促销信息或是优惠活动的推送都可以选择在此时间段内进行,以收获最佳的效果。

2、小程序是已成为零售产业创新的利器

 

在零售行业,综合商场、便利店、服饰鞋包以及超市四大零售业态对小程序的应用最多,其中综合商场占比最高,达29.65%。背后的原因是,综合商场对智慧零售升级需求较高,因为在数字时代,这些传统玩家们尚还未完成数据资产积累,而小程序是最佳工具。 

在沃尔玛的智慧零售实践中,与腾讯合作的扫玛购小程序,成功实现了超过2000万用户的数字化和数据资产积累,扫码购的渗透率高达50%。

 而在服饰行业,拥有39年行业经验的劲霸男装2018年4月开始入局小程序,通过微盟提供的智慧零售方案,推出“劲霸云店”小程序,引导顾客到店增加线下客流,创造线上场景互动,带动增量,仅几个月的时间就让新零售客单价翻了一倍,导购收入提升30%。借助小程序,劲霸男装重新设计品牌与用户的连接方式、构建品牌私域流量,依托自身原本的线下实体零售,最终形成了一个技术互补类型的新零售团队。

事实上,在微信小程序生态中,不仅聚集了沃尔玛、劲霸男装这样的行业领头者和知名品牌,还吸引了一大批长尾商家,具备线上线下连接的能力的小程序已成为产业创新的利器。《报告》显示,超过一半的企业商户对小程序非常关注,已使用微信公众号(订阅号/服务号)的商户中,57.18%的商户同时开通了小程序,增强品牌宣传、增加线上销售、为线下店铺引流、提升服务和体验以及获取更多用户和会员是商家应用微信小程序的最主要目的。而这正是服务商需要重点关注的课题。

3、入口掀起餐饮小程序超级红利潮

 

在小程序兴起前,恐怕谁也没想到,它能带来的餐饮行业的第二次变革浪潮。

 

过去数年,餐饮类商家们一直面对平台捆绑与成本控制等问题,正因如此,搭建简单、运营成本较低的小程序诞生后,迅速便成为商户推广经营的首选。《报告》显示,微信小程序的应用主体中,餐饮商户占比达到12.69%,仅次于电商零售。

 

小程序带来的变革首先就体现在了数据能力增强以及运营玩法更新,微信“附近的小程序”入口以及小程序提供的点餐功能,都能够提升餐饮商家的获客能力以及顾客的就餐体验,小程序与公众号的打通则更是极大地丰富了引流、转化、复购、会员等多种玩法。《报告》显示,从餐饮小程序的成交量看,周一至周四相对平稳,周五开始攀升,周六周日餐饮行业的消费最旺,通过对消费者使用餐饮小程序的消费习惯探究,商户将优惠活动等引流手段放在双休日也能比在平时发挥更好的作用。

餐饮商户对微信小程序的青睐源于小程序为餐饮开放的诸多流量入口。随着微信7.0的上线,微信在二级入口新增“附近的餐厅”,并在广州试点运营,面对此强劲的连接入口,不少餐饮业人士预测,这将是超越以往任何时代的超级流量红利。

4、小程序是服务业数字化大利器

 

除了零售电商和餐饮业之外,小程序亦成为以线下生活服务商家为代表的服务业推进数字化的一大利器。

 

不久前微信发布的《微信就业影响力报告》中,引用了中国信通院的调查显示,小程序主体中,服务业占比高达94%。微信小程序已成为推动服务业效能提升的重磅工具。有数据显示,购物中心七成线下流量因为无法数据化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比,线下还有无数场景因为各种各样的门槛,商家数据化的营销、推广等需求无法得到有效满足,而小程序开发成本低,而且无需下载,即走即用,天然适合线下大量的即时场景需求,极大缩短了商家触达用户的路径。

 

本次发布的《报告》统计的数据显示,使用本地生活服务小程序的商家在地域分布上主要集中在经济较为发达的地区。

上海、北京、江苏使用小程序的商户最多,占比分别为12.04%、10.28%、9.50%,对于这些经济较发达、城市化程度较高的地区来说,线下的服务门店数量基数更大、覆盖的面更广,用户的条件与需求匹配,并且小程序的渗透率也高于其他地区,因此本地线下服务商家向小程序进行线上迁移的程度也更高。未来,微信小程序势必将进一步下沉,向非一线省市渗透。


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小程序蓬勃发展

服务商洗牌加速


随着微信及小程序服务商对长尾市场和下沉市场聚焦,面向企业商户提供服务的小程序第三方服务行业竞争将越来越激烈。

 

方桐舒也认为,“随着小程序成为商家数字化升级的标配应用,为企业提供服务的小程序服务商也将迎来发展提速期,微信第三方服务市场将加速洗牌。”

 

“这对服务商来说是技术和服务能力的双重考验,一些技术水平不过关、服务能力跟不上企业需求的服务商将会被行业淘汰,技术和服务能力过硬的服务商将有很大发展空间。”方桐舒表示。


因此,他建议,服务商应该深耕垂直行业。目前,微盟已经提供了电商、零售、餐饮、美业、休娱、酒旅、本地生活服务等多个行业的垂直解决方案,未来将推出更多细分领域的解决方案。

 

事实上,只提供产品不提供运营服务的服务商也将被淘汰。《报告》显示,46.26%的商户遇到了小程序运营难的问题,43.17%的商户不知道如何推广小程序,这些中小商户开通了小程序却无法有效地进行推广、获客与转化。

同时,40.09%的中小商户面临公众号与小程序系统不通的问题,两者的数据无法打通,大大影响了商户对用户流量的触达与沉淀。如何实现有效的营销获客与沉淀转化,达成更深层次的精细化运营,成为摆在商户面前的首要问题,激发了商家在寻找第三方服务商时,更看中其是否能提供“小程序+公众号”等多工具组合的一体化解决方案


这一需求趋势在《报告》中得到了数据支撑:在付费开发的方式中,借助第三方服务商提供的解决方案创建功能完备的小程序成为企业商户的首选,占比33.56%。

 

正因如此,在帮助商家实现以消费者为中心的全面数字化升级的过程中,那些能够通过解决方案帮助企业与消费者有“温度”连接的服务商,拥有着无可替代的核心优势。而在垂直行业选择上,对方向感敏感的头部服务商的选择或将指出一条明路,据了解,微盟也在教育、酒旅、会务、知识付费、广告营销等众多领域提供一站式的小程序解决方案。

 

这意味着,这些领域的红利还尚未真正开启,新的宝藏掘金赛蓄势待发。


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