市值万亿美元的亚马逊,为什么打不赢中国的战争?



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官宣:亚马逊退出中国


谁也没想到世界排名第一的巨头,会在中国混不下去。


针对沸沸扬扬的传言,刚刚,亚马逊官方证实:将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务。


这意味着除kindle、云计算等边缘业务外,亚马逊在中国本土长达15年的电商业务将画上一个句号。


2004年,亚马逊正式打入中国。当时马云刚刚熬过互联网寒冬,刘强东还在折腾线下多媒体商店,而亚马逊年收入已高达70亿美元。


带着成熟的商业模式,和拿着望远镜都找不到对手的蓝海,它本可以独霸中国电商市场。


然而在接下来的15年内,亚马逊活生生地将市场份额由15%的高点做到了不足0.6%,而当年还在襁褓中的阿里和京东却后来居上打下了84%的电商江山。


亚马逊在年年亏损的同时,更是一手葬送了在中国的存在感。


起了个大早,干了个晚集,这一幕经典的败局留给世界太多惋惜。


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亚马逊留下的四个启示


兴衰起落的商业案例,总能留给人们很多启示和反思。马云说过,阿里巴巴能做到今天的成功,其实是研透了别人的失败,不断思考和学习了别人失败的经验。


那么亚马逊败走中国,留给我们哪些启示呢?


首先是全盘复制欧美经验


亚马逊迟迟在中国打不开局面,最关键一点就是没有做到具体市场具体分析,而是直接把一个地方的经验照搬到另一个地方,最终导致水土不服。


这并不是马后炮,而是其创始人贝佐斯则在公开场合的反思:


“我们大多是把在德国、英国、法国、美国等取得成功的做法复制到中国,事实上在中国,我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训,那就是这一点。”



2016年,亚马逊将在美国取得成功的Prime会员服务带到中国,一年交388元年费才能享受到免运费的服务。在绝大部分商品包邮的中国市场,这个会员服务就是一个鸡肋。


事实证明,直到今天亚马逊中国也没披露过国内Prime会员的数量,唯一的解释就是付费会员没几个人买你的账。


不仅如此,在亚马逊与客服联系只能通过邮件来沟通,这个欧美的使用习惯在中国早已过时,而亚马逊却没有因地制宜调整服务政策。


这是一个其兴也勃,其亡也忽的时代,你怠慢过的市场,它们会用十倍的代价还给你。


其次是成为总部的傀儡


亚马逊在中国策略保守是出了名的,表现出来就是对中国团队不信任、不授权,他们的CEO一直是一个没有在中国生活过的外国人。


事实上,亚马逊中国仅仅只是亚马逊的一个运营中心,而不是决策中心。



刘强东曾公开表示过:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华(亚马逊中国区总裁),他可以说他想做的一切事情都能成功做到吗?我可以!”


西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。


在国内电商的高速发展期,亚马逊束手束脚,错失了良机。比如,和阿里、京东不断造节,发动价格战不同,亚马逊总是最没有存在感的那一个,最终导致了今天溃败。


再次是办事效率慢得出奇


说实话,亚马逊这些年在中国等同隐身,它退出中国的消息一点也不令人意外。


去过美国的人都会对他们的办事效率低有深刻印象,比如租个车要办大半天手续,遇到服务员请假,没有人顶上,你就只能干等。亚马逊同样如此,你且看它的效率低到什么程度:改个名字耗了7年。


2004年,亚马逊收购卓越网进入中国。我们上面说过,此时中国电商市场刚刚兴起,淘宝、京东等都未成气候。贝佐斯秉持着要规模不要利润,温和有序地按照其全球战略改造卓越。


我们看到:


在收购完成一年多之后,亚马逊的数据系统才接入卓越网,且这个替换过程耗时长达3年。


收购完3年后,2007年亚马逊才将卓越改名为“卓越亚马逊”,又过了4年才再次更名“亚马逊中国”。就这样,亚马逊用了7年时间,才慢慢抹掉卓越的痕迹。


你这么慢,对手可不等你。这时,阿里、京东、苏宁、拼多多,还有小红书与洋码头等各路电商纷纷入场,大好的蓝海机会瞬间杀得血流成河。根据易观发布的数据报告,亚马逊中国的市场份额已经滑落到0.6%,淹没在一片红海中。



最后的压轴,是中国的996文化


亚马逊在中国失败,很大程度上是华尔街的白领文化在中国的狼性文化中走不通。


亚马逊中国的员工大多毕业于名校,会说一口流利的英语,是典型的白领。而阿里、京东多数是草台班子出身,狼性文化盛行,员工不仅可以996,关键时期还能007,把床搬到办公室,直接干通宵。


这一比,亚马逊输得心服口服。


据亚马逊中国的员工透露,他们基本按时上下班、拥有最高档公积金、工作气氛非常好……这种舒适的圈子,怎么能干的过阿里、京东的狼性文化?


即使是加班严重的物流部分,亚马逊的配送员也是早8点上岗,到晚上7点就可以完成配送工作,无需太大战斗力。而京东、菜鸟的物流,晚上十一点仍然在清点快递是常有的事情。



3

中国正在成为跨国巨头的噩梦


中国经过改革开放40年的自强之路,商业生态和商业头脑已经越来越成熟,那些取得成功的全球巨头都纷纷在中国吃了败仗。


2010年1月,谷歌宣布退出中国大陆市场;


2011年11月,MySpace关闭网站;


2012年4月,eBay将易趣剥离;


2014年3月,微软正式宣布关闭MSN;


2014年9月,Adobe关闭中国研发分公司;


2016年8月,全球第一大移动打车应用Uber将其中国业务卖给滴滴。


就连苹果也不得不放弃高端路线,星巴克被逼得卖水果茶。


这说明中国的企业正在积极投身社会变革,拥抱新的时代,创造新的机会,助力中国的崛起。


是的,这个国家还有很多不完善的地方,但我们无须气馁,更无须怀疑,只要保持蓬勃的朝气和新鲜流淌的血液,就能跟着时代的节拍起舞。


让我们一起加油吧,少年!